文|财经新知江蓠
随着轰轰烈烈的外卖补贴大战逐渐偃旗息鼓，市场参与者之间竞争的焦点正在向新的方向演进。
自今年2月京东官宣进入外卖市场，平稳许久的即时零售赛道便热点不断。到7月份，美团和淘宝闪购之间的近身肉搏愈发激烈，用大手笔补贴抢占市场，特别是在“疯狂星期六”，两家通过冲刺订单量秀肌肉，留给公众的，是“免费奶茶”、“0元购”、“骑手日入千元”等话题。京东尽管动作相对保守，但也通过启动“小龙虾自由”夏日促销活动等，意图在于低价获客。
随后，美团、淘宝闪购的订单量纷纷创新高。
随着官方开始介入“反内卷式竞争”，这场针对外卖价格的补贴大战开始降温。但竞争仍在继续，只是各家宣传的焦点，似乎转移到了外卖品质方面。
近期，美团先后推出“浣熊食堂”、拼好饭“百万亮厨计划”布局放心外卖，京东也推出了自营外卖品牌七鲜小厨。两家的策略手段虽然并不一致，但有一个共同点，那便是都直指对外卖品质的重视和提升。
尽管对于京东、美团和阿里来说，外卖大战的本质在于争夺即时零售话语权，美团和京东对品质外卖的布局也各有更深层次的考量，如刘强东明确指出，京东做外卖意在服务生鲜供应链，美团则更多是在探索新的外卖模式，以在竞争态势下形成差异化优势。
但无法否认的是，从行业可持续发展的角度来看，美团和京东在官方语言中对外卖品质的重视，意味着市场逐渐脱离粗放式的价格竞争，向更深的价值竞争转变，这有利于市场回归良性竞争。
而若参与者能够通过新动作，解决掉长期横亘在外卖行业中的品质痛点，加强用户对外卖的信任，对于行业长远的良性发展无疑也将产生深远的意义。
但每个新兴业态从诞生到壮大的转变，都需要经过市场的充分验证，美团和京东的新业态的市场发展潜力几何？另一个参与者阿里会如何出招？外卖市场新一轮“三国杀”远未到终局。
品质外卖成竞争胜负手
从一家独大到三家争鸣，今年以来，外卖市场的主要参与平台发生了变化，但无论是京东这个新入局者，还是美团这个守擂者，竞争的焦点，始终绕不开三大人群：用户、商家和骑手。
从平台竞争的角度来讲，美团、京东、阿里针对商家和骑手的一系列布局，底层逻辑都在于争夺用户心智，这也是在为整个即时零售业态奠定用户基础。而在外卖市场，用户关注的焦点也无外乎三点：价格、效率和品质。
骑手效率受算法、运力等影响，不确定性因素过多，虽然三家都对外卖准时率作出相应动作，如美团外卖准时宝、饿了么准时达服务，京东则推出“超时20分钟免单”服务，但当前各家配送效率尚没有跑出颠覆性优势。
此前京东通过超时免单策略，获取了差异化优势，但随着其外卖业务从跑马圈地走向稳定，超时免单服务幅度也有所缩减。
在配送效率之外，当能够最直观影响用户决策的价格补贴也开始退潮，布局品质外卖也就成了新的机会点。
事实上，外卖质量良莠不齐问题，尤其是没有堂食的“幽灵外卖”屡禁不止，是长期存在于行业内的顽疾，对此，无论是美团、阿里饿了么还是京东，对于提高外卖品质方面都早有布局。
今年1月份，美团发布五大举措严厉打击“幽灵外卖”，次月又宣布将大力推动“明厨亮灶，阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。目前，美团外卖已在首页显著位置上线“明厨亮灶”专区。
饿了么在今年3月启动“优店腾跃计划”，将在2025年面向商家投入超10亿元，对优质商家进行扶持；6月，“优店腾跃计划”再度升级，饿了么将再投入逾10亿元，加码抢滩品质外卖商家。
京东在布局外卖业务伊始，便定位“品质堂食外卖”，通过严格审核和清退，打击纯外卖店。4月，刘强东曾表示：“京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。”京东官博转发刘强东言论并配文：“京东外卖认真为消费者严选品质堂食餐厅，绝不让‘幽灵外卖’肆虐。”
但幽灵外卖的本质，是黑灰产对抗平台监管的猫鼠游戏，在利益驱动下，尽管平台加强监管，并制定了对应的奖惩机制，但面对数量庞大的外卖店，难免存在监管死角。这或许便是京东和美团选择亲自下场加强品质管控的共同逻辑。
美团与京东的路径分野
从时间线上看，最先下场进行线下布局的平台是美团。
早在2024年12月，美团就开始试点“浣熊食堂”这一新模式，打造集中式外卖厨房。该业务通过聚合不同的餐饮品牌，实现用户跨商家一站式下单，并由骑手统一配送，不支持堂食。经过半年多的试运营，今年7月1日，“浣熊食堂”正式推出，定位为放心外卖基础设施。
在具体操作上，美团宣称“全程可视可追溯”，用户可以通过“食安日记”功能，查看每一家店铺的运营动作、进货记录，通过观看“明厨亮灶”直播，查看每一道餐品制作过程。
从动作上来看，美团负责“浣熊食堂”的线下基础设施、日常操作标准、数字化运营的搭建，商家只需要“拎包入住”，这使外卖制作过程较店家单店自营模式更为透明，极大规避了“幽灵外卖”的食品安全问题，而集成式外卖配送模式，也能够为用户提供更便捷的点餐体验。
相比于美团“浣熊食堂”，京东7月22日推出的自营外卖品牌七鲜小厨，走的是另一条合伙式路径：平台除了负责选址、建店、运营外，也负责食材供应和菜品制作，同时招募不同的品牌、厨师作为七鲜小厨的“菜品合伙人”，负责提供配方，双方合作研发。平台深度参与的模式下，低质外卖、幽灵外卖自然难以生存。
在对外卖进行线下布局的基础上，美团和京东都采取平台与商家合作的模式，平台参与基建，但参与深度却不尽相同：美团更倾向于商家自主经营的轻资产聚合的模式，京东则深度参与外卖从原料集采到制作配送的全过程，为重资产模式。
不可否认的是，美团和京东通过此举，从撮合成交的第三方平台角色，转换成了深度参与者，这无疑可以更好实现外卖价格和品质的共存，进而增强消费者对外卖品质的信任度。
但对于外卖商家来说，共同的担忧是，平台会不会“既做裁判，又做运动员”，进而抢夺原有外卖店的生意？
对此，美团明确表态绝不自营，绝不下场与商家竞争。京东也称，京东七鲜小厨更多选在幽灵外卖订单占比高的地段，同时考虑合伙人的老店布局，帮助合伙人做增量市场，不会抢夺老店的存量生意。
在发展预期方面，美团和京东都将未来三年作为一个节点：七鲜小厨的目标是三年内在全国开出1万家门店。美团则称，未来三年，将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。
相较于美团，京东的开店激化颇为激进，这背后或许有着京东对其供应链体系的自信，和通过七鲜小厨抢占外卖市场、获取更多增量的考量，至于扩张效果如何，这考验着京东的资源投入和供应链能力，此外，全国性扩张还需面临更多不确定性挑战。
对此，产业分析师张书乐认为，原本的外卖平台，只是提供撮合服务和配送，而京东开始揉入自营外卖，其目标就是与其他平台形成差异化，用品质外卖吸引消费者形成黏性。但这种打法，不能说一定有效，毕竟自营外卖除了性价比外，还有口味难题。能否类似肯德基一样，让非标品的外卖具有准标品的口味，同时满足全国各地千差万别的口味需求，这恐怕不是几个爆款外卖能解决的。
这一局，阿里会跟吗?
面对美团和京东在外卖的线下布局方面的动作，另一平台阿里会如何出招值得期待。
前些时候，在京东进军外卖市场，与美团之间进行胶着的竞争时，阿里及其旗下的饿了么一度存在感较弱，直到两家竞争持续了一段时间后，阿里才开始通过升级淘宝闪购正式加入即时零售战局。从其入局后的大手笔动作和订单量的大幅度提升可以看出，尽管阿里在即时零售布局方面姗姗来迟，但强大的资源优势是其迎头赶上，甚至实现反超的底气所在。
而若从结果上反推，此前在布局上的迟缓，或许只是阿里集团大象转身所必需经历的缓冲时间，而另一方面，可能也有观望战局的谨慎考量。
此番美团和京东加深对外卖店的参与度，阿里虽然尚且没有跟进动作，但背后的原因可能与之前加入外卖大战时相似。首先，品质外卖目前更像是一种概念，并没有完全跑通，贸然下注，可能存在风险，其次，从美团与京东的路径来看，品质外卖可以做轻，也可以做重，哪种路径更适配外卖市场，目前还没有被完全验证，而如果阿里此后选择做轻，整合压力并不算大。
但另一方面，焦虑也在所难免，毕竟当京东和美团在外卖用户群体中，成功了培养了“高品质外卖”的心智，阿里若不跟进可能会陷入被动。
无论是从牵制竞争对手精力方面，还是从抢占未来即时零售位次上来讲，阿里既然选择跟进外卖大战，便没有半途而废的理由，基于此，阿里对外卖品质进行深度布局或许只是时间问题。这一点，从外卖补贴大战退潮后，阿里还在披露淘宝闪购订单量增长情况中可见一斑。
对于阿里来说，若想对外卖业务进行线下布局，拥有比较明显的生态优势：如果想走美团“浣熊食堂”的方向，其有在淘宝上长期积累的直播基因、店铺评级体系和数字化运营能力；如果想走京东七鲜小厨的方向，则有盒马能为外卖业务进行供应链支持和品质背书。
在美团和京东进行布局的基础上，外卖平台直接下场把控外卖品质，一定程度上为外卖市场竞争下半场的主基调选择了方向，至于阿里在观望和资源整合后，会走美团式路径、京东式路径，还是开辟一条更新的路径，尚待时间验证。
无论是率先下场的美团和京东，还是正在观望的阿里，不管选择哪条路径，胜负手都系于一点：谁能以最低的信任成本，将“品质”二字烙入消费者心智，谁就能为即时零售业态积累更多宝贵的用户资源。
这场关乎“吃得放心”的品质升级战刚刚开始，却已为行业的未来锚定了更清晰、更具价值的方向。
参考资料：
定焦One，《京东“炒菜”，能逆袭吗？》
阑夕，《外卖大战：残暴的开始必将以残暴结束》
伯虎财经，《京东外卖的“后招”，刘强东要“开灶”》
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